案例名稱(chēng)：雷克薩斯全混動(dòng)科技NX 300h傳播方案
所屬行業(yè)：汽車(chē)
參選類(lèi)別：
□公益類(lèi)  □汽車(chē)類(lèi)  □房地產(chǎn)類(lèi)  □食品與飲料類(lèi)  □服飾與生活用品類(lèi)
□家電與家居類(lèi)  □零售與服務(wù)企業(yè)類(lèi)  □酒精飲料類(lèi)  □金融保險類(lèi)  □信息通訊類(lèi)
□企業(yè)形象類(lèi)  □藥品與保健品類(lèi)  

案例背景： 
近年來(lái)，當“霧霾”、PM2.5開(kāi)始變得耳熟能詳，對空氣質(zhì)量的關(guān)注以至對整個(gè)環(huán)境質(zhì)量的關(guān)注已滲透到人們的日常生活中時(shí)，大家開(kāi)始尋找環(huán)境友好型的生活用品。雷克薩斯作為全混動(dòng)科技的引領(lǐng)者，于2014年4月推出全球首款LHD油電混合技術(shù)的中型豪華SUV NX 300h系列。那么如何推廣雷克薩斯NX300h，讓人們喜歡上并購買(mǎi)這款節能環(huán)保的座駕呢？2015年5月，雷克薩斯聯(lián)手互動(dòng)通數字廣告平臺，結合霧霾話(huà)題，開(kāi)展一場(chǎng)“重現天空之凈”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
 
傳播目標：
1. 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺，精準觸達目標受眾，深入詮釋采用LHD油電混合技術(shù)的雷克薩斯NX 300h系列環(huán)保節能的亮點(diǎn)，引起目標受眾的關(guān)注及購買(mǎi)興趣；
2. 收集有價(jià)值的客戶(hù)信息，促進(jìn)品牌與消費者之間的互動(dòng)，全面提升品牌影響力，樹(shù)立健康正面的品牌形象，帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。
 
傳播策略：
雷克薩斯NX300h采用LHD油電全混動(dòng)科技，不僅節能環(huán)保，還可以讓目標人群在駕駛途中享受到速度與激情。針對這一產(chǎn)品特性，互動(dòng)通從性別、年齡、收入和教育背景等人群標簽切入，結合hdtDMP數據管理平臺，研究目標消費人群的消費習慣，最終將人群標簽確定為25-40歲，受過(guò)高等教育，有著(zhù)中高檔收入的男性群體。
 
此次廣告采用互動(dòng)通程序化廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺hdtDXP天氣定向技術(shù)，及時(shí)、準確地從互動(dòng)通氣象數據庫調取目標受眾所在地的空氣質(zhì)量數據，在當地的PM2.5超過(guò)100 ug/m3時(shí)（PM值處于75-115ug/m3時(shí)屬于輕度污染），雷克薩斯全混動(dòng)科技NX300h的廣告頁(yè)面就會(huì )在不同的媒體上展示，以節能環(huán)保的亮點(diǎn)呈現，直擊受眾眼球，傳達雷克薩斯環(huán)保、能跑又能省的正面形象。
 
執行過(guò)程：
根據雷克薩斯的產(chǎn)品特性，參考各尺寸廣告的點(diǎn)擊效果，調整各版本素材的投放量，當空氣質(zhì)量PM2.5達到100ug/m3時(shí)，頁(yè)面就會(huì )展示廣告，有的放矢，獲得更精準高效的展示機會(huì )，減少廣告因過(guò)多展示而產(chǎn)生的負面影響，吸引更多的關(guān)注，提升用戶(hù)的購買(mǎi)興趣。

 
 
投放過(guò)程分為三個(gè)階段，分別為學(xué)習期、迭代期和效果期。
1. 第一階段為學(xué)習期。在投放過(guò)程中搜集人群cookie，選定人群標簽，適當添加媒體白名單，為后續優(yōu)化手段提供依據。
 
 
 
2. 第二階段為迭代期。根據前期積累的人群cookie數據，不斷優(yōu)化媒體和興趣標簽。以點(diǎn)擊、到達、轉化等綜合指標，實(shí)時(shí)監測媒體，不斷更新媒體投放表單，著(zhù)重增加在新聞資訊、視頻網(wǎng)站、汽車(chē)資訊以及財經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站上的曝光，提升點(diǎn)擊率，加深品牌印象；根據廣告的曝光量和點(diǎn)擊量，對具有汽車(chē)、環(huán)保、網(wǎng)購、智能、財經(jīng)等興趣標簽的流量定向投放，達到很好的品牌互動(dòng)效果。
 
 
3. 第三階段為效果期。延續第二階段的優(yōu)質(zhì)策略，結合搜集的數據，運用hdtDXP系統自動(dòng)優(yōu)化算法，進(jìn)一步優(yōu)化，有效提升點(diǎn)擊率，吸引更多關(guān)注。
 
傳播效果：
廣告投放時(shí)間是2015年6月5日-7月8日，基于前期對目標人群的有效定位，有效達成了各維度的推廣KPI考核目標，廣告曝光量479,857,223次，超過(guò)預估值38%；點(diǎn)擊數達904,941次，超過(guò)預估值的30%。


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