2016年7月9日凌晨，成立21年的亞馬遜市值超3500億美元，全球僅次于谷歌，沃爾瑪成立了半個(gè)多世紀，市值僅僅為2300億美元。
從1995年靠網(wǎng)上賣(mài)書(shū)起家，亞馬遜是如何做到千億級別的企業(yè)的？
拒絕豐厚待遇，踏上創(chuàng )業(yè)之路
1994年，在一次上網(wǎng)沖浪時(shí)，貝佐斯偶然進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，看到了一個(gè)數字—2300%，互聯(lián)網(wǎng)使用人數每年以這個(gè)速度在成長(cháng)。當時(shí)西雅圖的微軟已經(jīng)逐漸長(cháng)大了，貝佐斯看到這個(gè)數字后，眼里放光，希望自己像微軟一樣。在IT行業(yè)取得成功，做網(wǎng)絡(luò )浪尖上的弄潮兒。
貝佐斯列出了20多種商品，然后逐項淘汰，精簡(jiǎn)為書(shū)籍和音樂(lè )制品，最后他選定了先賣(mài)書(shū)籍。書(shū)籍特別適于在網(wǎng)上展示，而且美國作為出版大國，圖書(shū)有130萬(wàn)種之多，而音樂(lè )制品僅20～30萬(wàn)種；圖書(shū)發(fā)行業(yè)市場(chǎng)空間較大，這個(gè)行業(yè)年銷(xiāo)售額為2600億美元，但擁有1000余家分店的美國最大連鎖書(shū)店、也是全球第一大書(shū)店年銷(xiāo)售額，也僅占12%。
幾周后，他就拒絕豐厚的待遇，踏上了創(chuàng )業(yè)之路。貝佐斯通知搬家公司說(shuō)，一旦在科羅拉多州、俄勒岡州或華盛頓州這三處選定地方后即刻通知他們，便匆匆上路西行。他讓妻子負責開(kāi)車(chē)，自己則迫不及待地用一臺筆記本電腦匆匆起草一份商業(yè)計劃，又迫不及待地用移動(dòng)電話(huà)聯(lián)絡(luò )籌集啟動(dòng)資金。
1995年，貝佐斯從紐約搬到西雅圖。他之所以選定西雅圖，是因為這里有現成的技術(shù)人才，而且離大型渠道分銷(xiāo)商Ingram圖書(shū)部門(mén)的俄勒岡倉庫十分接近。貝佐斯用30萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金，在西雅圖郊區租來(lái)的車(chē)庫中，創(chuàng )建了全美第一家網(wǎng)絡(luò )零售公司——Amazon.com (亞馬遜公司)。貝佐斯用全世界最大的一條河流來(lái)命名自己的公司，是希望它能成為圖書(shū)公司中名副其實(shí)的“亞馬遜”。
長(cháng)遠戰略是成功之本，奉行用戶(hù)至上
貝佐斯認為，長(cháng)遠戰略才是成功之本。他在一次采訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)說(shuō)道：“如果你的經(jīng)營(yíng)規劃只有3年，那么你就要同很多人競爭，如果你有未來(lái)7年的發(fā)展規劃，那么你的競爭對手就會(huì )少很多，因為很少有人會(huì )立足于長(cháng)遠的發(fā)展。在亞馬遜，我們無(wú)論做什么事都要它至少有5到7年的發(fā)展。播撒種子、看著(zhù)它發(fā)芽成長(cháng)，這就是我們樂(lè )意從事的事業(yè)，我們就這么固執。”
貝佐斯每個(gè)季度都會(huì )與助手會(huì )面，評估后者在12個(gè)預選計劃上的進(jìn)展。貝佐斯這樣做主要是希望通過(guò)檢驗自己在過(guò)去三個(gè)月中的成績(jì)，保證每天不會(huì )虛度光陰。這種簽到式的做法有助于確保他始終堅持長(cháng)遠目標，同時(shí)注意力又不會(huì )被新的、稍縱即逝的創(chuàng )意所分散。貝佐斯每當他不得不做出重大決策時(shí)，他常常會(huì )以這種方式來(lái)思考問(wèn)題，假設自己80歲高齡時(shí)，對這種選擇是一種什么樣的態(tài)度。
“我們要基于長(cháng)遠去創(chuàng )造更好的客戶(hù)體驗。”從創(chuàng )立亞馬遜的第一天起，客戶(hù)體驗就是貝索斯的商業(yè)信條，無(wú)論是在高速發(fā)展時(shí)期，還是在2000年左右互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)股價(jià)深陷泥沼，貝索斯都堅持不懈地致力于提升客戶(hù)體驗。
提升客戶(hù)體驗，是亞馬遜一貫的戰略，它簡(jiǎn)單而又務(wù)實(shí)，令這家擁有3萬(wàn)多員工、業(yè)務(wù)遍布全球10多個(gè)國家的龐大商業(yè)帝國，能從上到下迅速理解和貫穿執行。
在亞馬遜，每個(gè)人都知道“飛輪”，其起點(diǎn)就是客戶(hù)體驗，這是指以客戶(hù)體驗為出發(fā)點(diǎn)的一個(gè)良性循環(huán)。貝索斯認為，在亞馬遜的飛輪里，當客戶(hù)體驗更好的時(shí)候，流量自然會(huì )增加，更多的流量會(huì )吸引賣(mài)家來(lái)網(wǎng)上賣(mài)東西，這樣消費者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務(wù)，這也將進(jìn)一步提升客戶(hù)體驗。隨著(zhù)飛輪的不斷成長(cháng)，亞馬遜的運營(yíng)成本會(huì )被分攤，成本結構將會(huì )更加合理，可以將省下來(lái)的錢(qián)返還給消費者，以形成低價(jià)，這也是提升客戶(hù)體驗的一個(gè)重要因素。
支撐亞馬遜飛輪的，是基于客戶(hù)體驗三大支柱：豐富的選擇、便利和低價(jià)，強大的技術(shù)能力和數據化運營(yíng)是驅動(dòng)飛輪加速的引擎。在亞馬遜上市的那一年，它的合作伙伴是美國在線(xiàn)、雅虎、Excite、網(wǎng)景、Geocities等企業(yè)，它們中的大多數都比當年的亞馬遜更有名氣、更為龐大。然而，經(jīng)過(guò)10多年的長(cháng)跑后，這些互聯(lián)網(wǎng)明星們有的倒閉，有的盡顯頹勢，但是專(zhuān)注于提升客戶(hù)體驗的亞馬遜，卻如貝索斯所期望的那樣，越來(lái)越“重”、市值越來(lái)越高。
獨特的經(jīng)營(yíng)之道，堅持多元化發(fā)展
在公司起步階段，為了讓亞馬遜在傳統書(shū)店如林的競爭壓力中站穩腳跟，貝佐斯花了1年時(shí)間來(lái)建設網(wǎng)站和數據庫。同時(shí)，他對網(wǎng)絡(luò )界面進(jìn)行了人性化的改造，給客戶(hù)舒適的視覺(jué)效果，方便地選取服務(wù)。
而在設立數據庫方面，他更是小心謹慎，光軟件測試，就用了3個(gè)月。時(shí)間證明了貝佐斯的做法極其正確。憑著(zhù)這些優(yōu)勢，1995年7月，亞馬遜正式打開(kāi)了它的“虛擬商務(wù)大門(mén)”。在與市場(chǎng)的爭奪中，亞馬遜的優(yōu)勢漸漸顯出。
首先，亞馬遜是最便宜的書(shū)店之一，它天天都在打折，幾乎是舉世最大的折扣者，有高達30萬(wàn)種以上的書(shū)目可以進(jìn)行購買(mǎi)折扣優(yōu)惠。在亞馬遜網(wǎng)上購書(shū)，因為有強大的技術(shù)支持，一般三秒鐘之內就可得到回應，大大節省了顧客的時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò )上，亞馬遜可以拿出250萬(wàn)冊的書(shū)目來(lái)。貝佐斯說(shuō)：“如果有機會(huì )把亞馬遜所提供的目錄以書(shū)面的方式印制出來(lái)的話(huà)，大概相當于7本紐約市電話(huà)簿的分量”。
速度也同樣表現在庫存貨物的更新上。亞馬遜除了200冊的暢銷(xiāo)書(shū)種外，幾乎不存在庫存。但即使是這個(gè)庫存，亞馬遜更新的頻率還是讓人吃驚。有個(gè)數據顯示，亞馬遜每年更換庫存達150次之多，這個(gè)數據不僅表現了亞馬遜的速度，也表現了它的銷(xiāo)量。
貝佐斯是互聯(lián)網(wǎng)上貨真價(jià)實(shí)的革新者。亞馬遜擁有3萬(wàn)個(gè)“委托機構”，這些“委托機構”在各自的網(wǎng)站上，為亞馬遜推出的書(shū)籍進(jìn)行推薦工作。
當上網(wǎng)的訪(fǎng)客在它們的網(wǎng)站上以點(diǎn)選的方式購買(mǎi)推薦的書(shū)籍時(shí)，這些“關(guān)系機構”可以向亞馬遜抽取15%的傭金。同時(shí)，貝佐斯還協(xié)助定義了一個(gè)以購物網(wǎng)站為中心的互聯(lián)網(wǎng)社區。這個(gè)社區的編輯內容每天都會(huì )更新，同時(shí)還提供了“讀者書(shū)評”和“續寫(xiě)小說(shuō)”的服務(wù)，他是第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò )上采用這種方式的人，僅這兩項小創(chuàng )新，至少為亞馬遜增加了近40萬(wàn)名的顧客。
通過(guò)這一系列的努力，亞馬遜漸漸強大起來(lái)，貝佐斯的眼光也放得更遠。1998年3月，亞馬遜開(kāi)通了兒童書(shū)店，雖然這時(shí)的亞馬遜，已經(jīng)是網(wǎng)上最大最出名的書(shū)店了，但貝佐斯繼續以他的理論引導著(zhù)亞馬遜向更遠的目標發(fā)展。6月份，亞馬遜音樂(lè )商店開(kāi)張；7月，與Intuit個(gè)人理財網(wǎng)站及精選桌面軟件合作；10月，打進(jìn)歐洲大陸市場(chǎng)；11月，加售錄像帶與其他禮品；1999年2月，買(mǎi)下藥店網(wǎng)站股權，并投資藥店網(wǎng)站；3月，投資寵物網(wǎng)站，同期成立網(wǎng)絡(luò )拍賣(mài)站；5月，投資家庭用品網(wǎng)站。
如今，亞馬遜公司已經(jīng)是銷(xiāo)售多元化產(chǎn)品的公司。音樂(lè )零售CD，錄影帶和DVD，軟體，家電，廚房工具，草坪和庭院項目，玩具，服裝，體育用品，鮮美食品，首飾，手表，健康和個(gè)人關(guān)心項目，美容品，樂(lè )器等等，應有盡有。
在數字商品的交付上，Kindle是貝索斯引以為傲的創(chuàng )新。從2007年推出以來(lái)，貝索斯總是在致股東信中強調，無(wú)論采用WiFi還是3G，從Kindle上下載一本書(shū)的時(shí)間不超過(guò)60秒。
2011年10月，卓越亞馬遜正式更名為亞馬遜中國，同時(shí)啟用了為中國消費者量身定做的世界最短域名z.cn。幫助消費者能夠更快、更便捷地訪(fǎng)問(wèn)亞馬遜中國網(wǎng)站，也大大便利了移動(dòng)設備用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)。
亞馬遜中國發(fā)展迅速，每年都保持了高速增長(cháng)，用戶(hù)數量也大幅增加。已擁有28大類(lèi)，近600萬(wàn)種的產(chǎn)品。2012年9月6日，亞馬遜在發(fā)布會(huì )上發(fā)布了新款Kindle Fire平板電腦，以及帶屏幕背光功能的Kindle Paperwhite電子閱讀器。
作為一個(gè)公司，找到最適合自己的方向非常關(guān)鍵。據統計，到目前為止，亞馬遜在中國已擁有11個(gè)運營(yíng)中心，倉儲物流總面積超過(guò)70萬(wàn)平方米。亞馬遜中國已經(jīng)成為除亞馬遜美國本土之外最大的運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )。
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