海爾這家公司從1984年創(chuàng )立至今已經(jīng)誕生了30多年，“在新時(shí)期如何適應新規則并煥發(fā)生機”是對海爾這樣的老牌企業(yè)的一次大考驗。在7月16日鈦媒體和《商業(yè)價(jià)值》主辦的2016移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新大會(huì )（MIIC）上，海爾家電產(chǎn)業(yè)集團數據戰略發(fā)展總監孫鯤鵬分享了海爾交互營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新探索。
“交互”、“數據”是孫鯤鵬講演的兩個(gè)關(guān)鍵詞。
以海爾旗下高端品牌卡薩帝為例，他認為“交互”是提高品牌知名度和美譽(yù)度的重要手段。而“交互”具體有三種手段——內容交互、社群交互以及場(chǎng)景交互。通過(guò)這些“交互”把營(yíng)銷(xiāo)不只是做成一個(gè)廣告，而是將品牌與用戶(hù)連在一起。
其次，孫鯤鵬強調了數據對于營(yíng)銷(xiāo)的重要性。他認為，數據的核心是人，而數據采集的核心是連接。數據是冰冷的，其背后的人才是有感情有溫度的。要以人為核心來(lái)做數據。
基于以上兩點(diǎn)，海爾建立了一個(gè)新的U+智慧生活平臺，家電變成了網(wǎng)器，網(wǎng)器可以和環(huán)境、人進(jìn)行交互，而外部的生態(tài)資源、硬件資源、軟件資源都可以加入，這就形成了一個(gè)生態(tài)圈。（本文首發(fā)鈦媒體，由實(shí)習記者蔡鵬程根據孫鯤鵬在2016MIIC大會(huì )上的演講整理）
以下是孫鯤鵬在2016MIIC移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新大會(huì )上的演講實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯：
今天分享的主題是無(wú)交互不品牌，無(wú)數據不營(yíng)銷(xiāo)。以海爾集團旗下的高端家電品牌卡薩帝的實(shí)踐為切入點(diǎn)。
海爾集團整體的品牌架構，一方面是地域本土化，立足本土市場(chǎng)，實(shí)施全球化品牌戰略，卡薩帝的目標市場(chǎng)是亞洲、歐洲、北美。另一方面是用戶(hù)個(gè)性化，圍繞目標人群，精細化運營(yíng)品牌，卡薩帝的目標用戶(hù)是精英人群、都市層峰、明星貴族。
卡薩帝這個(gè)品牌創(chuàng )立于2007年，品牌理念是創(chuàng )藝家電、格調生活，核心訴求是科技、精致、藝術(shù)。從市場(chǎng)地位來(lái)看，連續三年成為中國高端家電行業(yè)首選。
卡薩帝品牌是怎么做出來(lái)的？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不交互不品牌，無(wú)數據不營(yíng)銷(xiāo)。不交互不品牌說(shuō)的是圍繞高端人群以?xún)热?、社群、?chǎng)景的方式做價(jià)值交互，無(wú)數據不營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)的是全流程進(jìn)行數據采集、數據挖掘、精準營(yíng)銷(xiāo)。
先看內容交互。比如“家期”微電影，是在元旦、春節期間，以家作為主題與用戶(hù)互動(dòng)，那時(shí)候只要你一說(shuō)家這個(gè)字，每個(gè)人心里都會(huì )為之而動(dòng)。再比如說(shuō)“生活藝術(shù)家”，這是剛剛過(guò)去的戛納電影節期間，卡薩帝和鳳凰網(wǎng)開(kāi)了一個(gè)專(zhuān)題，與明星一起討論生活的藝術(shù)。還有“十二道鋒味”，這是浙江衛視的一個(gè)金牌美食欄目，卡薩帝巧妙地植入其中。
再看社群交互。以“家庭馬拉松”為例，就是父母帶著(zhù)孩子，一起慢慢跑三公里，我們的口號就叫一起跑、慢慢愛(ài)。目前在中國的三十多個(gè)城市舉行過(guò)，有28萬(wàn)人次參加。每次都是人山人海。還有一個(gè)例子是“思享薈”， 邀請高端名人圈，聊他們的高端生活體驗故事，目前已經(jīng)有23位影視、設計圈名人參與了，口碑很好。
還有場(chǎng)景交互。其中有一個(gè)挺好的例子是“雙子洗護頭等艙機場(chǎng)體驗”，場(chǎng)景是在機場(chǎng)，設置了雙子云裳洗護體驗區，邀請了雙胞胎現場(chǎng)互動(dòng)，用戶(hù)還可以現場(chǎng)互動(dòng)機票升艙。“鋒味廚房線(xiàn)下巡展”也是一個(gè)場(chǎng)景交互探索，剛才說(shuō)到了卡薩帝和《12道鋒味》一起來(lái)做內容交互，后來(lái)我們接著(zhù)在線(xiàn)下做“鋒味廚房”，在這個(gè)過(guò)程中間舉行“爸爸愛(ài)下廚”互動(dòng)活動(dòng)，很有趣味。
不管是內容、社群交互還是場(chǎng)景交互，都得首先回答一個(gè)問(wèn)題：用戶(hù)是誰(shuí)，用戶(hù)在哪，用戶(hù)要什么？以前我們沒(méi)法精準回答這個(gè)問(wèn)題。今天用大數據的方法，能快速回答這些問(wèn)題了。
卡薩帝在開(kāi)展大數據交互營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，有四個(gè)切身體會(huì )。
第一，數據的核心是人。我們認為：回款不是交易的結束，而是交互的開(kāi)始。企業(yè)需要研究的是用戶(hù)需求，數據平臺運營(yíng)的核心也是要聚焦活生生的人，而不是冷冰冰的數，要洞察消費者。因此我們分兩個(gè)層面運營(yíng)用戶(hù)數據。底層數據平臺，是SCRM社交化客戶(hù)關(guān)系管理數據平臺，打通8類(lèi)數據資產(chǎn)，核心是1.4億用戶(hù)數據。上層會(huì )員平臺，有3000萬(wàn)注冊會(huì )員，其中卡薩帝會(huì )員俱樂(lè )部有70萬(wàn)高端會(huì )員。
第二，數據采集的核心是連接。數據不等于有價(jià)值的信息，就像產(chǎn)品不等于商品。數據經(jīng)過(guò)連接才能變成信息。我們以用戶(hù)數據為核心，全流程連接企業(yè)運營(yíng)數據，全方位連接社交行為數據，特別是連接網(wǎng)絡(luò )交互數據、網(wǎng)器行為數據。
大企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中間每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都會(huì )有自己的信息化業(yè)務(wù)系統，這些系統很容易成為一個(gè)個(gè)數據孤島，互相孤立，互不連接。所以，我們在建立企業(yè)級的用戶(hù)數據平臺時(shí)，以用戶(hù)數據為核心，將分散在各個(gè)信息化系統中的數據都連接起來(lái)。
數據連接的目的，是生成360度用戶(hù)畫(huà)像，精準洞察用戶(hù)。SCRM把分散在不同系統中用戶(hù)數據攏到一起，為了更全面認識海爾用戶(hù)，SCRM又獲得了用戶(hù)在網(wǎng)上的行為數據，進(jìn)行全網(wǎng)用戶(hù)識別，生成360度用戶(hù)視圖。于是，我們終于接近于了解每一個(gè)用戶(hù)的特點(diǎn)、愛(ài)好和他們的生活習慣，并為他們打上數據標簽。
SCRM已連接1.4億線(xiàn)下實(shí)名數據，19億線(xiàn)上匿名數據。生成360度用戶(hù)畫(huà)像的標簽體系，包含7個(gè)層級、143個(gè)維度、5236個(gè)節點(diǎn)，現在的數據標簽超過(guò)50億。
第三個(gè)體會(huì )，數據挖掘的核心是預測。優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng )造需求。在進(jìn)行數據挖掘時(shí)，最核心的是預測，通過(guò)建立數據模型，預測消費者接下來(lái)會(huì )發(fā)生什么樣的行為，會(huì )有什么樣的需求，或者對已有的產(chǎn)品、方案有什么更新的需求。
SCRM經(jīng)過(guò)數據融合、用戶(hù)識別，生成數據標簽，建立數據模型?，F在已經(jīng)建立3類(lèi)、10個(gè)“需求預測數據模型”，用量化分值定義用戶(hù)潛在需求的高低。也還有其它模型，比如：會(huì )員活躍度模型，誠信指數模型，海爾社區模型，等等。
第四個(gè)體會(huì )，數據應用的核心是場(chǎng)景。數據的靈魂是應用，數據采集和挖掘的最終目的是要用數據。數據平臺要分析業(yè)務(wù)部門(mén)在什么時(shí)候、開(kāi)展什么業(yè)務(wù)、可能遇到什么問(wèn)題，在解決這個(gè)問(wèn)題時(shí)需要用到哪些辦法，這些辦法中間哪些可以用數據挖掘的路徑來(lái)達到目的。把這些業(yè)務(wù)應用場(chǎng)景梳理出來(lái)后，就可以開(kāi)發(fā)出一個(gè)個(gè)數據產(chǎn)品。
從其中一個(gè)角度可以將場(chǎng)景分為線(xiàn)上場(chǎng)景和線(xiàn)下場(chǎng)景，線(xiàn)上場(chǎng)景有上網(wǎng)瀏覽、電商購物、線(xiàn)上社交；線(xiàn)下場(chǎng)景有居家生活、門(mén)店購物、電話(huà)交流等等。消費者無(wú)論出現哪一個(gè)場(chǎng)合，我們需要在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、給消費者送去正想要的產(chǎn)品或方案。
現在，SCRM大數據應用已經(jīng)逐步產(chǎn)品化、常態(tài)化。
在線(xiàn)上基于數據做精準營(yíng)銷(xiāo)，主要路徑是SCRM平臺對接DSP需求方平臺，程序化精準采買(mǎi)，大規模精準營(yíng)銷(xiāo)，具體形式包括RTB實(shí)時(shí)競價(jià)，PMP私有交易。SCRM也可以基于自身的DMP數據平臺零距離精準觸達用戶(hù)，比如CT協(xié)同定向營(yíng)銷(xiāo)、LR等等。
線(xiàn)上大數據精準營(yíng)銷(xiāo)，舉一個(gè)跨品牌、跨平臺的的案例。我們開(kāi)展過(guò)一次“海爾、新浪微博、國美三方聯(lián)合數據精準營(yíng)銷(xiāo)”，總體策略是：SCRM數據平臺將用戶(hù)數據和新浪微博用戶(hù)數據進(jìn)行匿名匹配，當匹配上的共同用戶(hù)在微博上出現的時(shí)候，直接把用戶(hù)引流到國美渠道購買(mǎi)家電產(chǎn)品。
過(guò)程是這樣的：第一步，SCRM大數據平臺基于底層的“需求預測數據模型”，精準預測出1.4億海爾忠實(shí)用戶(hù)中有超過(guò)3000萬(wàn)人存在更新?lián)Q代、交叉購買(mǎi)等潛在需求。第二步，SCRM、新浪微博雙方都對自己的數據進(jìn)行加密處理，在同一個(gè)第三方的“數據安全港”進(jìn)行匿名匹配，結果發(fā)現：3000多萬(wàn)潛在用戶(hù)中，有500多萬(wàn)人在新浪微博也有數據，屬于“重合潛在用戶(hù)”。第三步，與國美聯(lián)合策劃了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，并在新浪微博上面向這500多萬(wàn)“重合潛在用戶(hù)”精準投放。在活動(dòng)期間，這500多萬(wàn)目標用戶(hù)中有120多萬(wàn)人登陸新浪微博，成為了這次大數據營(yíng)銷(xiāo)的精準受眾。最終的效果挺好，精準轉化率超過(guò)平時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的3倍。
為了開(kāi)展線(xiàn)下精準交互營(yíng)銷(xiāo)，SCRM大數據平臺開(kāi)發(fā)了兩個(gè)數據產(chǎn)品：營(yíng)銷(xiāo)寶，交互寶。營(yíng)銷(xiāo)寶，是為營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)的具有精準營(yíng)銷(xiāo)功能的大數據產(chǎn)品，可輔助其面向區域、社區和用戶(hù)個(gè)體開(kāi)展精準營(yíng)銷(xiāo)。交互寶，是為研發(fā)人員開(kāi)發(fā)的具有用戶(hù)交互功能的大數據產(chǎn)品，可幫助研發(fā)人員更全面地了解用戶(hù)痛點(diǎn)、受歡迎的產(chǎn)品特征、用戶(hù)興趣分布與可參與交互的活躍用戶(hù)。
精準營(yíng)銷(xiāo)，是為產(chǎn)品找用戶(hù)，本質(zhì)上是B2C，只不過(guò)能提效。我們更希望做交互創(chuàng )新，為用戶(hù)找產(chǎn)品，本質(zhì)是C2B，是顛覆。
比如我們有一個(gè)產(chǎn)品，叫“馨廚”冰箱：冰箱和食物通過(guò)傳感器互連，冰箱和超市通過(guò)網(wǎng)絡(luò )互連，冰箱和人通過(guò)手機終端互連，這樣的機器，我們叫網(wǎng)器。在我們打造的美食生態(tài)圈中，“馨廚”網(wǎng)器是一個(gè)物聯(lián)要素。更重要的是，網(wǎng)器本身是數據源，它能生成數據，智能交互。
我們的未來(lái)是搭建一個(gè)U+智慧生活平臺，構建并聯(lián)交互平臺和生態(tài)圈，為用戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代美好生活解決方案。而網(wǎng)器數據是未來(lái)海爾最重要的數據資產(chǎn)。
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