今日，工商總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式出臺，將于今年9月1日起施行。這一辦法早在一年前就已開(kāi)始公開(kāi)征求意見(jiàn)，足見(jiàn)相關(guān)部門(mén)對其審慎。廣告是互聯(lián)網(wǎng)最基礎的商業(yè)模式，占據互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入的半壁江山。這一辦法對互聯(lián)網(wǎng)廣告方方面面的規則進(jìn)行了明確，對廣告主、廣告平臺有更嚴格的要求，不少互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)問(wèn)題的解決有了參考準繩。這一辦法的出臺，將對許多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成深遠影響。
1、電商平臺各種推廣屬于廣告
按照規定，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著(zhù)標明‘廣告’，使消費者能夠辨明其為廣告。”在此之前，電商平臺的廣告一直未被監管部門(mén)提及，甚至未被大多數網(wǎng)民知道。在淘寶、京東等平臺的“掌柜熱賣(mài)”、“HOT”、 “商品精選”等標注無(wú)論在法律層面上還是在公眾一般認知層面上，都是屬于廣告，然而現在并未明確標注為“廣告”。
在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》出臺之后，淘寶、京東等電商平臺搜索結果頁(yè)面中的推廣信息，例如“掌柜熱賣(mài)”廣告，將被納入廣告范疇管理。
除此之外，電商平臺還有許多形式的廣告，比如愛(ài)淘寶頁(yè)面、熱賣(mài)單品；再比如京東搜索結果頁(yè)面的商家精選；還有一些平臺的站內搜索功能，比如58轉轉的“精準推廣”服務(wù)。這些原來(lái)書(shū)面上不叫“廣告”名稱(chēng)各異的推廣信息同樣會(huì )被納入廣告法范疇，電商平臺可能需要調整展示樣式，并加強對廣告的審核。
廣告是淘寶等非自營(yíng)電商平臺的核心商業(yè)模式，新的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法將對電商行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。
2、社交網(wǎng)絡(luò )需要標注廣告信息
騰訊Q1財報顯示，廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)73%至人民幣47.01億元，這塊業(yè)務(wù)是僅次于游戲的現金牛業(yè)務(wù)，足見(jiàn)廣告在社交平臺上的重要性。
騰訊廣告除了騰訊網(wǎng)和騰訊視頻等媒體業(yè)務(wù)之外，在QQ、微信等社交平臺上同樣有大量的廣告。其中一些屬于展示廣告，還有一些屬于原生廣告，即與非廣告內容樣式相似的廣告，例如微博的“熱門(mén)話(huà)題”其中的推廣信息。在新的管理辦法出臺之后，社交平臺的廣告必須明確標識，并按照《廣告法》對廣告進(jìn)行審核。
3、搜索引擎推廣服務(wù)屬廣告
《辦法》規定，“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。”一直備受爭議的“搜索推廣”是不是廣告有了答案。
在此之前，搜索推廣服務(wù)被認定為信息檢索技術(shù)服務(wù)，并不受《廣告法》約束，許多人對此持有不同看法，例如知名意見(jiàn)領(lǐng)袖魏武揮老師?，F在，搜索引擎中的推廣服務(wù)除了會(huì )受到該辦法約束之外，還屬于《廣告法》管理范疇。
今年上半年網(wǎng)信辦調查結果出來(lái)之后，百度、360、搜狗等各大搜索引擎均已在付費搜索內容上標識“商業(yè)推廣”字樣以進(jìn)行明顯區分，并且信息審核質(zhì)量也有了較大提升。
新的管理辦法明確界定搜索推廣屬于廣告之后，“推廣”字樣必須更改為“廣告”，搜索引擎企業(yè)還需加大廣告審核力度以避免違反《廣告法》和《暫行辦法》，估計會(huì )有更多廣告主和廣告內容會(huì )被百度置之門(mén)外了，短期內收入還會(huì )有所影響。
4、禁止條款影響多個(gè)行業(yè)
新辦法規定，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得有下列形式的不正當競爭行為：
（一）提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施；
（二）利用網(wǎng)絡(luò )通路、網(wǎng)絡(luò )設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經(jīng)營(yíng)的廣告，擅自加載廣告；
（三）利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導錯誤報價(jià)，謀取不正當利益或者損害他人利益。
還有，“未經(jīng)允許，不得在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等。”
這幾條規定一下影響了不少行業(yè)，解決了之前互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的一些爭端。
瀏覽器攔截、過(guò)濾和覆蓋網(wǎng)站廣告已被明確禁止，一些主打廣告過(guò)濾功能的瀏覽器和插件，恐怕得連夜修改功能或開(kāi)會(huì )討論轉型。
第二點(diǎn)則有望解決電信運營(yíng)商被用戶(hù)詬病比較大的問(wèn)題，即流量劫持廣告，去年底今日頭條、騰訊等六家公司發(fā)布聯(lián)合聲明，呼吁抵制流量劫持問(wèn)題，巨頭們都無(wú)奈的問(wèn)題有望靠這個(gè)辦法解決。
第三點(diǎn)則對刷微信閱讀、網(wǎng)站流量這類(lèi)“刷”的行為進(jìn)行了約束。最后一點(diǎn)則影響了郵箱運營(yíng)平臺，不能在用戶(hù)郵件內容中插入廣告，而這是許多郵箱運營(yíng)平臺現在的常見(jiàn)廣告模式，所謂內容關(guān)聯(lián)廣告。
5、原生廣告優(yōu)勢依然存在
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因為手機屏幕太小，能展示的廣告十分有限，因此融入到搜索結果中、信息流內容中、新聞資訊中的“原生廣告”就很受歡迎：它們不占手機位置，與非廣告內容看上去很像，很容易吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，轉化率更高。
現在，幾乎所有廣告平臺都有原生廣告。新的管理辦法要求明確區分廣告內容，會(huì )不會(huì )影響原生廣告呢？當然會(huì )，標志之后用戶(hù)點(diǎn)擊前就會(huì )猶豫了，轉化率會(huì )有折扣。
不過(guò)原生廣告在展示樣式上還是可以接近整體，網(wǎng)易新聞客戶(hù)端等平臺的原生廣告現在就已經(jīng)有“廣告”標志，效果依然很好，原生光會(huì )被影響，但優(yōu)勢還是會(huì )保留。
6、彈窗效果將大打折扣
新的管理辦法規定：
“在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著(zhù)標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。”
這簡(jiǎn)直是大快人心，許多傳統網(wǎng)站，尤其是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站會(huì )彈出全屏廣告，必須停留幾秒才自動(dòng)關(guān)閉，有的還有個(gè)“關(guān)閉”按鈕，你點(diǎn)擊之后卻會(huì )進(jìn)入廣告頁(yè)面，這類(lèi)廣告以后是不能繼續了，用戶(hù)可以隨時(shí)關(guān)閉。
騰訊QQ的mini窗、360安全助手的彈出窗口這類(lèi)廣告形式是否會(huì )被影響，還要看相關(guān)方解釋?zhuān)吘惯@些可算是內容而不是廣告。這條規定會(huì )讓許多網(wǎng)站會(huì )變得干凈許多。
總的來(lái)說(shuō)，《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》會(huì )讓許多行業(yè)受到較大影響，能做什么廣告，廣告怎么展示，都必須符合新的規范，這會(huì )加大審核成本，并且廣告主會(huì )少很多。
而且施行的最初階段，還會(huì )有一個(gè)磨合過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要完善審核團隊、修改廣告功能、下線(xiàn)違規廣告、改進(jìn)廣告制度等等，這是很痛苦的。
所以說(shuō)，這個(gè)辦**給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)陣痛。不過(guò)，長(cháng)期來(lái)看，卻是利好，只有規范互聯(lián)網(wǎng)廣告，才能保障用戶(hù)體驗、避免惡性競爭、鼓勵創(chuàng )新創(chuàng )意，加固廣告這一互聯(lián)網(wǎng)的基石。
具體《辦法》內容如下：
互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法
（2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號公布）
第一條 為了規范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護消費者的合法權益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護公平競爭的市場(chǎng)經(jīng)濟秩序，根據《中華人民共和國廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告法）等法律、行政法規，制定本辦法。
第二條 利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用廣告法和本辦法的規定。
第三條 本辦法所稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
前款所稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：
（一）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告；
（二）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的電子郵件廣告；
（三）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費搜索廣告；
（四）推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規和規章規定經(jīng)營(yíng)者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定；
（五）其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
第四條 鼓勵和支持廣告行業(yè)組織依照法律、法規、規章和章程的規定，制定行業(yè)規范，加強行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導會(huì )員依法從事互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)誠信建設。
第五條 法律、行政法規規定禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設計、制作、代理、發(fā)布廣告。
禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。
第六條 醫療、藥品、特殊醫學(xué)用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經(jīng)廣告審查機關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
第七條 互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著(zhù)標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。
付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。
第八條 利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò )。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著(zhù)標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。
不得以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內容。
未經(jīng)允許，不得在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。
第九條 互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中應當依法訂立書(shū)面合同。
第十條 互聯(lián)網(wǎng)廣告主應當對廣告內容的真實(shí)性負責。
廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內容等證明文件，應當真實(shí)、合法、有效。
廣告主可以通過(guò)自設網(wǎng)站或者擁有合法使用權的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。
互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內容時(shí)，應當以書(shū)面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。
第十一條 為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。
第十二條 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應當按照國家有關(guān)規定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度；審核查驗并登記廣告主的名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應當查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告，不得設計、制作、代理、發(fā)布。
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專(zhuān)門(mén)機構，負責互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。
第十三條 互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購買(mǎi)廣告的方式，通過(guò)廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告信息交換平臺等所提供的信息整合、數據分析等服務(wù)進(jìn)行有針對性地發(fā)布。
通過(guò)程序化購買(mǎi)廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺經(jīng)營(yíng)者應當清晰標明廣告來(lái)源。
第十四條 廣告需求方平臺是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺。廣告需求方平臺的經(jīng)營(yíng)者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者。
媒介方平臺是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺。
廣告信息交換平臺是提供數據交換、分析匹配、交易結算等服務(wù)的數據處理平臺。
第十五條 廣告需求方平臺經(jīng)營(yíng)者、媒介方平臺經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時(shí)，應當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。
媒介方平臺經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。
第十六條 互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得有下列行為：
（一）提供或者利用應用程序、硬件等對他人正當經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施；
（二）利用網(wǎng)絡(luò )通路、網(wǎng)絡(luò )設備、應用程序等破壞正常廣告數據傳輸，篡改或者遮擋他人正當經(jīng)營(yíng)的廣告，擅自加載廣告；
（三）利用虛假的統計數據、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導錯誤報價(jià)，謀取不正當利益或者損害他人利益。
第十七條 未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對其明知或者應知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應當予以制止。
第十八條 對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門(mén)管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門(mén)管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門(mén)處理。
廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門(mén)先行發(fā)現違法線(xiàn)索或者收到投訴、舉報的，也可以進(jìn)行管轄。
對廣告主自行發(fā)布的違法廣告實(shí)施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門(mén)管轄。
第十九條 工商行政管理部門(mén)在查處違法廣告時(shí)，可以行使下列職權：
（一）對涉嫌從事違法廣告活動(dòng)的場(chǎng)所實(shí)施現場(chǎng)檢查；
（二）詢(xún)問(wèn)涉嫌違法的有關(guān)當事人，對有關(guān)單位或者個(gè)人進(jìn)行調查；
（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關(guān)證明文件；
（四）查閱、復制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據、賬簿、廣告作品和互聯(lián)網(wǎng)廣告后臺數據，采用截屏、頁(yè)面另存、拍照等方法確認互聯(lián)網(wǎng)廣告內容；
（五）責令暫停發(fā)布可能造成嚴重后果的涉嫌違法廣告。
工商行政管理部門(mén)依法行使前款規定的職權時(shí)，當事人應當協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實(shí)情況。
第二十條 工商行政管理部門(mén)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)監測記錄資料，可以作為對違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰或者采取行政措施的電子數據證據。
第二十一條 違反本辦法第五條第一款規定，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告推銷(xiāo)禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，或者禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)的，依照廣告法第五十七條第五項的規定予以處罰；違反第二款的規定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項、第四項的規定予以處罰。
第二十二條 違反本辦法第六條規定，未經(jīng)審查發(fā)布廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項的規定予以處罰。
第二十三條 互聯(lián)網(wǎng)廣告違反本辦法第七條規定，不具有可識別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰。
第二十四條 違反本辦法第八條第一款規定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著(zhù)標明關(guān)閉標志并確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規定進(jìn)行處罰；違反第二款、第三款規定，以欺騙方式誘使用戶(hù)點(diǎn)擊廣告內容的，或者未經(jīng)允許，在用戶(hù)發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下的罰款。
第二十五條 違反本辦法第十二條第一款、第二款規定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者未按照國家有關(guān)規定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對廣告內容進(jìn)行核對的，依照廣告法第六十一條第一款的規定予以處罰。
第二十六條 有下列情形之一的，責令改正，處一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下的罰款：
（一）廣告需求方平臺經(jīng)營(yíng)者違反本辦法第十三條第二款規定，通過(guò)程序化購買(mǎi)方式發(fā)布的廣告未標明來(lái)源的；
（二）媒介方平臺經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規定，未履行相關(guān)義務(wù)的。
第二十七條 違反本辦法第十七條規定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者明知或者應知互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)違法不予制止的，依照廣告法第六十四條規定予以處罰。
第二十八條 工商行政管理部門(mén)依照廣告法和本辦法規定所做出的行政處罰決定，應當通過(guò)企業(yè)信用信息公示系統依法向社會(huì )公示。
第二十九條 本辦法自2016年9月1日起施行。
【上海邦行廣告——專(zhuān)注廣告策劃,公共關(guān)系,品牌策劃,方案執行,會(huì )務(wù)執行】 
