根據亞馬遜2016年第一季度財報顯示，其第一季度營(yíng)收為291億美元，同比增長(cháng)28%；最引人注目的是，亞馬遜實(shí)現了5.13億美元的凈利潤，這已是連續四季度贏(yíng)利，而去年同期則虧損5700萬(wàn)美元。
不久之后被認為是“中國亞馬遜”的京東也發(fā)布了第一季度財報。據其顯示，第一季度凈利潤為-8.649億元（約-1.341億美元），同比虧損增幅5%。整體來(lái)說(shuō)，除了虧損這個(gè)意料之中的事情外，近期圍繞在京東身上的事情，大多都是負面的。
繼續故事模式，還能讓投資者存在遐想嗎？
尤其是5月京東原海外事業(yè)部總裁徐昕泉加盟樂(lè )視的消息傳出后，各方的認知都指出，徐昕泉離職原因是，京東重點(diǎn)投入的俄羅斯業(yè)務(wù)基本處于停滯甚至是“關(guān)閉”狀態(tài)，而京東基于贏(yíng)利訴求將在海外事業(yè)部進(jìn)行裁員。
從2015年6月開(kāi)始，作為京東贏(yíng)利重要抓手的海外業(yè)務(wù)最終因為目前的贏(yíng)利訴求而被分離，經(jīng)過(guò)一年的跌宕之后，最終成為棄子。從某種意義上來(lái)說(shuō)，是京東已經(jīng)在這個(gè)故事上難以為繼了。
進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并不能算是給資本市場(chǎng)演繹的故事，但如果是進(jìn)軍次一級的海外市場(chǎng)呢？尤其是如俄羅斯、東南亞這樣的市場(chǎng)，一直混跡于互聯(lián)網(wǎng)圈的劉強東自然深諳其中三昧。
這本身并非劉強東的“原創(chuàng )”，在十年前，游戲廠(chǎng)商就曾經(jīng)用這一概念成功地激勵了自己的股價(jià)，比如完美時(shí)空和金山，均頻頻打出進(jìn)軍海外市場(chǎng)的招牌，各種姿勢和各種宣傳見(jiàn)諸媒體，但實(shí)質(zhì)上這種海外拓展恰恰是進(jìn)軍較之中國更為低端的市場(chǎng)，從而形成一種高維打低維的態(tài)勢，實(shí)現對彼國該類(lèi)市場(chǎng)份額的大面積占據。
完美時(shí)空的這個(gè)故事講述了十年，且一直在繼續，其根本在于這個(gè)故事已經(jīng)實(shí)現了贏(yíng)利，盡管較之國內市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這些游戲產(chǎn)業(yè)在**的贏(yíng)利額實(shí)在微乎其微。但對于一個(gè)整體都在贏(yíng)利的游戲產(chǎn)業(yè)和作為個(gè)體的公司同樣在大幅贏(yíng)利的背景下，這一故事作為調味料也未嘗不可。
可對于京東來(lái)說(shuō)，這樣的故事就略顯奢侈了，目標海外市場(chǎng)或許開(kāi)發(fā)還不完善，但依然有強力的本地公司與之競爭。而電商總歸不如游戲那般具有強大的黑科技效能，在本國市場(chǎng)尚無(wú)法實(shí)現贏(yíng)利的規?；l(fā)展之下，在彼國“水土不服”的大環(huán)境下，這個(gè)進(jìn)軍海外的故事，也就難以讓投資者產(chǎn)生多少遐想，甚至有點(diǎn)味如嚼蠟了。
然而，在一個(gè)故事失敗的結果下，京東的選擇卻是用另一個(gè)新故事來(lái)替補。
亦步亦趨學(xué)對標，京東的想象力瓶頸
2015年京東之所以沒(méi)有被資本市場(chǎng)所嫌棄，是因為它還有一個(gè)故事，即騰訊加持的故事，而且從數據上看頗為有效。
較之自強不息的亞馬遜而言，京東在2015年真正具有實(shí)際意義的故事是騰訊成了它的流量入口。
但這個(gè)看起來(lái)無(wú)比強橫的故事也在2016年陷入破滅。一季度財報發(fā)布后，在京東召開(kāi)的分析師電話(huà)會(huì )議上，京東首席財務(wù)官黃宣德將交易額增速放緩的主要因素歸結于騰訊。他表示，騰訊入口給京東帶來(lái)的流量在過(guò)去三個(gè)季度的增長(cháng)已經(jīng)開(kāi)始減速，過(guò)去三個(gè)季度，每個(gè)季度的平均降幅大約是20%以上，“這實(shí)際上表示騰訊流量對京東業(yè)務(wù)增量貢獻的最大化水平”。
受今年第一季度業(yè)績(jì)不如預期影響，京東股價(jià)遭遇一輪暴跌。評級機構惠譽(yù)國際甚至指出，京東并不具備“投資級”信用評級，因為“其面臨著(zhù)利潤乏善可陳、現金流疲弱，以及高固定成本的挑戰”。
這個(gè)故事的背后，其實(shí)恰恰是騰訊的社交流量能作用于游戲這樣的娛樂(lè )領(lǐng)域，卻無(wú)法作用于電商這樣的消費領(lǐng)域的長(cháng)期糾葛的結果。騰訊長(cháng)達十年的電商試錯和最終的失敗，以及最后選擇已經(jīng)有相當根基、國內第一的B2C電商京東做合作者，將流量直接引入京東后，依然不能解開(kāi)這一死結。
但對于劉強東來(lái)說(shuō)，在贏(yíng)利模式鮮明、以門(mén)面收租為特色的阿里模式下，在阿里已經(jīng)進(jìn)入20%―30%略高于消費增長(cháng)速度的平穩發(fā)展期的當下，他和他走“專(zhuān)賣(mài)店”模式的京東，在以自營(yíng)無(wú)法實(shí)現贏(yíng)利的壓力下，依然選擇了以講故事來(lái)尋找更多的資本，來(lái)維持其以虧損換規模尋找明天的可能。
這也是劉強東一貫的秉性，就連做個(gè)生鮮電商也要和屬下爆出戀愛(ài)傳聞、推自建物流不惜自己親自出鏡來(lái)送貨，以營(yíng)造可被娛樂(lè )化傳播的故事氛圍的強哥，從本質(zhì)上缺少和亞馬遜一樣的務(wù)實(shí)情結。
即使是作為對標公司，京東和亞馬遜還是有極大的不同。亞馬遜的起點(diǎn)是賣(mài)書(shū)，這一點(diǎn)當當與之更像，而京東的起點(diǎn)則是做網(wǎng)上國美、蘇寧，以3C電器為專(zhuān)攻。在實(shí)際運作上，看似各方都從垂直化領(lǐng)域逐步進(jìn)入綜合平臺范疇，但是亞馬遜卻不似京東，所謂京東的自營(yíng)產(chǎn)品依然是代理國內企業(yè)，而非真正自產(chǎn)。反之亞馬遜在賣(mài)書(shū)之余，還利用自己的平臺優(yōu)勢，推出了kindle電子書(shū)閱讀器這樣的自有硬件，并直接作用于電子書(shū)市場(chǎng)，形成了類(lèi)似蘋(píng)果應用商店式的持續贏(yíng)利體系，而且是低成本和長(cháng)尾的。此外，亞馬遜在電商之外運作的云計算AWS業(yè)務(wù)，第一季度營(yíng)業(yè)利潤6.04億美元，占當季營(yíng)業(yè)利潤11億美元的一半以上，這都是實(shí)實(shí)在在有贏(yíng)利的故事。
今年3月，京東在自家的眾籌平臺上推出了一款電子書(shū)閱讀器“JDRead”。無(wú)論從機身外觀(guān)還是性能配置上，這都是一款要與現在的電子書(shū)霸主亞馬遜Kindle死磕的產(chǎn)品。5月京東又放出與Mellanox共同建立“JD-Mellanox聯(lián)合創(chuàng )新實(shí)驗室”，為數據處理、深度學(xué)習云計算技術(shù)提供更好的創(chuàng )新。
這或許是京東又一次想亦步亦趨跟著(zhù)亞馬遜講故事的節奏?？上闀r(shí)已晚，而且它畢竟是做3C電器的，買(mǎi)書(shū)規模上不弱于當當，云計算上需求強大，但在資本市場(chǎng)和消費者面前，還是覺(jué)得這兩個(gè)故事不搭。
至少，贏(yíng)利的前景遙遙無(wú)期……
太多的故事和搖擺的平衡木
在劉強東最新的故事里，有兩個(gè)走向，一個(gè)是務(wù)實(shí)，一個(gè)是黑科技。
務(wù)實(shí)的故事里，劉強東的說(shuō)法是，未來(lái)的京東要將重點(diǎn)放在技術(shù)創(chuàng )新、品類(lèi)擴張和“三張網(wǎng)”的打造上。對于“三張網(wǎng)”的說(shuō)法，劉強東解釋稱(chēng)京東要構建大家電網(wǎng)、中小電網(wǎng)絡(luò )和生鮮冷鏈網(wǎng)絡(luò )。
這其實(shí)代表著(zhù)京東的轉舵，從犧牲利潤換規模走向深耕垂直市場(chǎng)來(lái)贏(yíng)得利潤。“現在，整個(gè)消費市場(chǎng)非常疲軟，在這種情況下，我們認為如果單純維持像過(guò)去那樣的增長(cháng)速度的話(huà)，公司會(huì )付出很大的代價(jià)，這種做法與股東利益最大化也是不相符的。”劉強東的這番話(huà)，不僅僅說(shuō)明了京東觸及了天花板，也在想用致力于賺錢(qián)的這種表忠心方式，來(lái)拉回投資者的信心。
這就形成了京東的平衡木，在利潤和規模的平衡木上，京東開(kāi)始出現了搖擺，畢竟對標公司亞馬遜在連續虧損20年后，已經(jīng)從2015年第二季度開(kāi)始連續贏(yíng)利。而贏(yíng)利的結果呢？?jì)H過(guò)去兩年亞馬遜新增加的市值就相當于6個(gè)京東?？删〇|呢？?jì)H2015年8月阿里蘇寧結盟的消息公布后，京東的股價(jià)隨之暴跌，一個(gè)月內的最大跌幅接近四成，市值一度蒸發(fā)接近200億美元。而整體上來(lái)說(shuō)，京東已經(jīng)連續下挫5年虧損300億元了。
對標變成對賭，依靠對標公司不贏(yíng)利的故事來(lái)維持自身發(fā)展的模式已經(jīng)難以為繼，京東必須贏(yíng)利，可贏(yíng)利點(diǎn)在哪兒？京東沒(méi)有找到，反而還想用新的故事來(lái)忽悠。
最新的京東故事是無(wú)人機，在亞馬遜講出無(wú)人機送貨故事2年后，京東總算跟上步伐，但關(guān)于亞馬遜的這個(gè)故事，目的還是在人口密集的城區用無(wú)人機來(lái)降低成本，并在2013年年末講述之后，立刻被美國聯(lián)邦航空局（FAA）叫停，而京東此刻推出，并揚言一年內，無(wú)人機送貨覆蓋范圍從23萬(wàn)個(gè)村莊擴展到42萬(wàn)個(gè)村莊，用無(wú)人機解決農村“最后一公里”。其希圖用這么個(gè)送貨方式，來(lái)引發(fā)投資者對于至今遲遲無(wú)解的農村電商的遐想，未免又過(guò)于急不可耐了。
因為這個(gè)和亞馬遜似是而非的故事，將是一個(gè)運營(yíng)成本巨大、犧牲利潤換規模的故事，可京東此刻最不需要的應該就是這樣的故事。由此可見(jiàn)，還在講故事的京東和劉強東，依然在平衡木上糾結著(zhù)。
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